Jak fungují úspěšné in-game reklamy: od návrhu k výsledkům

Reklama ve hrách už není náhodný prvek. Už od začátku 2020 let se stala běžnou součástí herního zážitku - a to nejen v mobilních hrách, ale i v AAA titulech na PC i konzolích. Když hraješ Call of Duty, Forza Horizon nebo even Farming Simulator, nejspíš už jsi narazil na reklamu, která vypadá jako přirozená součást světa hry. A to není náhoda. Společnosti jako Coca-Cola, Nike nebo Red Bull investují miliardy do toho, aby jejich značky vypadaly v hrách jako by tam vždycky patřily. Ale jak to všechno funguje? A proč některé reklamy fungují, zatímco jiné vyvolávají odpor hráčů?

Co je vlastně in-game reklama?

In-game reklama je jakýkoli digitální obsah, který se zobrazuje uvnitř herního prostředí a má za cíl představit produkt, značku nebo službu. Nejde jen o plakáty na zdi nebo loga na vozidlech. Moderní in-game reklamy mohou být dynamické - mění se podle místa, času, nebo dokonce chování hráče. Například v hře NBA 2K26 se reklamy na obložení basketbalových hřišť aktualizují každý měsíc podle reálných smluv. V hře Grand Theft Auto Online můžeš najít reklamu na nový model auta, který právě vyšel ve skutečnosti. To všechno je možné díky technologiím, které umožňují aktualizovat reklamní obsah v reálném čase.

Nejčastější typy in-game reklam:

• Plakáty a billboardy - nejstarší forma, ale stále efektivní, pokud jsou umístěny v přirozených místech (např. na zdi v ulici ve městě).
• Reklamy na vozidlech - auta, kamiony, helikoptéry s logem značky. V hře Forza se to používá už desítky let.
• Dynamické reklamy - reklamy, které se mění podle dat hráče nebo reálného světa (např. aktuální sponzorování sportovních týmů).
• Produktová integrace - předměty ve hře jsou skutečné značky (např. Coca-Cola v hře Call of Duty, Nike boty v hře Madden NFL).
• Reklamní mise - herní úkoly, které hráči plní, aby získali odměnu (např. „Nakup v obchodě s logem Red Bull“).

Proč hráči přijímají některé reklamy a odmítají jiné?

Není pravda, že všichni hráči nenávidí reklamy. Výzkum společnosti Unity z roku 2025 ukazuje, že 68 % hráčů je ochotno přijmout reklamu, pokud je přirozená a nezatěžuje hru. Když se reklama vkládá do prostředí jako by tam vždycky byla, lidé ji vůbec nevnímají jako „reklamu“. Například v hře The Sims 4 se objevují značky jako IKEA nebo Starbucks - a hráči je považují za součást herního světa. Naopak, když se reklama objeví jako vyskakovací okno, nebo když musíš prohlédnout 30 sekundový video reklamní spot, aby ses mohl vrátit do hry, hned to vyvolá odpor.

První pravidlo úspěšné in-game reklamy: nebránit hraní. Pokud reklama přerušuje tok hry, je to selhání. Druhé pravidlo: být relevantní. Reklama na zmrzlinu v hře o kosmických dobrodružstvích vypadá absurdně. Reklama na zmrzlinu v hře o letním letovisku? To dává smysl.

Nejúspěšnější reklamy v roce 2025 byly ty, které se zapojily do herního příběhu. Například v hře Horizon Forbidden West se objevil nový model auta Toyota, který hráč mohl najít jako „náhodný“ vozidlo v poušti. Nebyla to reklama - byla to součást světa. Hráči to zaznamenali, podělili se o to na sociálních sítích, a Toyota získala 2,4 milionu nových odkazů na své stránky bez jediného kliknutí na „Koupit“.

Jak se reklamy vkládají do her - technologie za tímto vším

Nejde jen o umístění obrázku na zdi. Moderní in-game reklamy používají několik pokročilých technologií:

• Dynamická reklamní platforma - systémy jako AdMob, Unity Ads nebo InMobi umožňují herním vývojářům vzdáleně aktualizovat reklamy bez nutnosti vydávat novou verzi hry.
• Geolokace a časové data - reklama na kávu se může objevit jen v 7 ráno, když hráči probírají své město. Reklama na deštník se zobrazí jen v oblastech s deštivým počasím.
• AI a personalizace - systémy sledují, jak hráč hraje, a přizpůsobují reklamy jeho chování. Pokud hráč často kupuje rychlé auta, může dostávat reklamy na sportovní automobily.
• VR a AR integrace - v hře Beat Saber se objevují reklamy na sluchátka, která se objevují jako „předměty“ ve světě. V AR hře Pokémon GO se reklamy na restaurace zobrazují jako „gyms“ v reálné lokalitě.

Technologie umožňují reklamám být inteligentnější, ale také zvyšují riziko přehnaného sledování. V EU je to podle GDPR podřízeno přísným pravidlům. Hráči musí mít možnost reklamy vypnout, a vývojáři musí jasně uvádět, jaká data se shromažďují.

Kdo z toho vydělává a jak?

In-game reklamy přinášejí příjem třem hlavním stranám:

1. Herní vývojáři - reklamy jsou zdrojem příjmu, zejména pro hry zdarma (F2P). Například hra Roblox vydělala v roce 2025 přes 1,2 miliardy dolarů z reklam a in-app nákupů.
2. Reklamní agentury - tyto firmy navrhují, kde a jak umístit reklamu, aby vypadala přirozeně. V Česku se specializují na herní marketing společnosti jako MediaCom nebo Havas.
3. Značky - výrobci vydávají peníze za to, aby jejich produkt byl vidět v herním prostředí. Většina z nich platí podle CPM (cena za 1 000 zobrazení) nebo CPC (cena za kliknutí). V některých případech platí fixní poplatek za integraci - například 500 000 dolarů za umístění auta ve hře.

Pro vývojáře je to obzvláště důležité, když hra není prodávaná. Hra jako Asphalt 9: Legends vydělává více z reklam než z nákupů herních předmětů. V některých případech je reklama hlavním zdrojem příjmů - a to i u her s miliony hráčů.

Co může jít špatně - nejčastější chyby

Není všechno zlaté. Mnoho in-game reklam selhává - a často to skončí kalamitou pro značku i vývojáře.

• Přehnaná reklama - když se v hře objeví 15 různých log na jedné obrazovce, hráči se rozčílí. Hra FIFA 24 v roce 2023 dostala kritiku za to, že všechna hřiště měla plakáty - i na střeše stadionu.
• Nevhodná integrace - reklama na alkohol ve hře pro děti? To je nebezpečné a protiprávní. Reklama na cigaretovou značku ve hře, kde se hráči stávají zločinci? To vyvolává negativní asociace.
• Technické chyby - reklama, která způsobí pád hry, nebo se nezobrazí vůbec. V roce 2024 se v hře Cyberpunk 2077 objevila reklama na telefon, která způsobila závěs na PS5. Značka byla okamžitě odstraněna a vývojáři se omluvili.
• Chybějící transparentnost - pokud hráči neví, že se jedná o reklamu, může to vést k právním problémům. V EU je to podle zákona o nečestné obchodní praxi zakázáno.

Co budoucnost přináší?

Do roku 2027 očekáváme, že in-game reklamy budou ještě inteligentnější. Nové technologie jako AI generující reklamy v reálném čase už testují společnosti jako NVIDIA a Epic Games. Představ si, že hraš hru, kde se reklama na nový mobil automaticky přizpůsobí podle toho, jakou kameru používáš ve skutečnosti. Nebo že se reklama na nový model auta objeví jen tehdy, když hraš na stejné vozidle ve hře jako máš ve skutečnosti.

Ve hře však zůstává jedna věc, kterou technologie nezmění: hráčská důvěra. Když hráči cítí, že jim někdo narušuje zážitek, odejdou. A když odejdou, reklama už není žádným řešením.

Úspěšná in-game reklama není ta, která je nejvíce vidět. Je to ta, která není vůbec vědomě vnímána jako reklama. Ta, která se stane součástí hry - a ne jen jejím překážkou.