Pamatujete si, kdy jste naposledy hráli hru bez jakékoliv reklamy? Těžko říct, co? Herní svět už dávno není rájem pro introverty toužící uniknout realitě. Dnes v něm najdete obří digitální billboardy, značkové auta, dokonce speciální questy na míru konkrétním produktům. Herní reklama, nebo-li in-game advertising, vystřelila vzhůru rychlostí, jakou by záviděl i Sonic the Hedgehog. Zatímco před deseti lety se experimentovalo hlavně na mobilech, dnes už marketéři lačně sledují masivní online světy, kde denně tráví čas stovky milionů hráčů. Zatímco influenceři sdílejí kódy na slevy jako na běžícím pásu, pro mnoho značek jsou hry místem, kde se tvoří budoucnost reklamy.
Co je in-game reklama a proč je dnes tak hlavním tahounem?
In-game reklama není otravné vyskakující okno, které se tváří jako odměna za level. Je to celý ekosystém chytrého začleňování značek do herního prostředí. Tohle není jen pauza mezi zápasem ve Fifě. Reklamy jsou součástí samotného světa: digitální nápojové automaty, reklamní bannery na stadionech, sportovní dresy, upravené auta s logem vaší oblíbené značky. Nejde už o omylem prokliknuté bannery, ale o dobře promyšlené partnerství, které funguje na obě strany.
Kdo vlastně reklamy ve hrách vidí? Data společnosti Newzoo z roku 2024 hlásí, že na světě je přes 3,38 miliard hráčů, přičemž 55 % z nich vnímá značky ve hrách pozitivně nebo neutrálně. Hry jako FIFA, Fortnite nebo Roblox mají miliony denních uživatelů z celého světa – a přesně tam marketéři míří. Díky chytrým systémům cílí reklamy podle věku, lokace i stylu hraní. To, co se ti zobrazí ve hře, tak odráží tvoje reálné zájmy. Velká část technologických firem teď investuje právě do vývoje nových reklamních platforem pro herní tvůrce. Třeba Playwire nebo Anzu.io dnes umožňují jednoduchou integraci značek do mobilních i AAA her.
Proč je tahle forma reklamy tak atraktivní? Uživatel je aktivní – reklamu nevnímá pasivně jako v televizi, ale stává se s ní součástí příběhu, interakce, zážitku. Výsledkem je delší zapojení a vyšší míra zapamatování. Říká se, že hráč denně věnuje hrám v průměru 100 minut – což je čas, kdy máš jeho pozornost jako nikde jinde. A není divu, že inzerenti do herního marketingu v roce 2025 nalili přes 10 miliard dolarů – a podle statů od Statista se číslo má zdvojnásobit do roku 2028.
Historie a vývoj in-game reklamy: Od nenápadných značek ke skutečnému byznysu
Když si vzpomenete na první reklamy v hrách, nejspíš vám naskočí legendární Pepsiman nebo podivně všudypřítomný Burger King v Need for Speed. První zmínky o produktovém umístění jsou už z 80. let: například hra Pole Position z roku 1982 měla billboardy Reebok, Marlboro nebo Canon. Zajímavostí je, že reklama v té době nebyla důmyslné plánovaná. Spíš šlo o snahu hry zatraktivnit. Na přelomu tisíciletí se to začalo dramaticky měnit. Nokia začala experimentovat s jednoduchou reklamou v mobilních hrách a s příchodem internetu dorazila možnost cílit reklamu online do konkrétních herních komunit.
Velký zlom přišel s nástupem online multiplayer titulů. FIFA nabídla prostor značkám na billboardech kolem hřiště, nezapomenutelný byl i Tony Hawk Pro Skater, kde jste jezdili kolem grafitti inspirovaného konkrétními značkami. První větší vlna reálných brandovaných „sponzorů“ se objevila v Second Life někdy kolem roku 2006. Průlom ovšem znamenaly mobilní hry. Candy Crush a Angry Birds zavedly reklamy s možností získat odměnu, čímž překlenuly prvotní odpor hráčů.
Trendy se rychle mění. Zatímco dřív šlo o jednoduché bannery, dnes marketéři sahají po natolik pohlcující integraci, že reklama působí přirozeně. Třeba ve Fortnite vznikají celé ostrovy, které propagují nový film nebo kolekci módní značky. Německá značka Adidas svůj nový model bot vypustila nejdřív ve hře Football Manager, teprve pak v reálném světě. V Robloxu jste mohli navštívit digitální Gucci Garden, kde outfit pro postavičku stál víc než jeho reálná verze. Roku 2022 dokonce Coca-Cola uzavřela partnerství s firmou Epic Games a vytvořila speciální herní nápoj pro Fortnite, který mohl hráč nejen vypít, ale i koupit fyzicky v obchodě.
Postupně vznikl celý trh firem, které pomáhají značkám integrovat kampaň přímo do herního zážitku bez narušení hratelnosti. Mezi nejznámější patří Bidstack, Admix či Frameplay. Mnoho z nich nabízí interaktivní analytiku v reálném čase. In-game advertising už není bokem stojící experiment, ale plnohodnotná součást multichannel marketingu. Chceš zasáhnout mladé? Začni právě u herního marketingu.
| Rok | Významná hra/reklamní projekt | Zajímavý fakt |
|---|---|---|
| 1982 | Pole Position | První in-game billboardy skutečných značek |
| 1994 | NHL '94 | Virtuální reklama na Coca-Colu u ledové plochy |
| 2005 | Need for Speed: Underground 2 | Brandované rychlého občerstvení (Burger King) |
| 2018 | Fortnite | První event ve spolupráci s Marvel (Avengers mod) |
| 2022 | Roblox x Gucci | Doplněk Gucci v digitální verzi dražší než reálný |
| 2023 | FIFA 23 | Dynamické reklamy podle regionálního cílení |
Největší typy in-game reklamy: Jak to marketéři dělají, aby vás reklama nenudila?
Nikdo nechce, aby ho při hraní přerušovala otravná reklama na něco, co s hrou vůbec nesouvisí. Klíčem je autenticita – čím víc zapadne do hry, tím lépe. Tady jsou aktuálně nejběžnější typy, s kterými se dnes potkáte:
- Statická reklama – typické billboardy, reklamní bannery nebo produkty rozmístěné v herním světě. Například ve sportovních hrách kolem stadionu.
- Dynamická reklama – reklama, která se mění podle lokace, času nebo aktuální akce. Příklad? Ve hře NBA Live se během zápasu točí reklamy podle toho, kde hráč sedí či jaký má regionální účet.
- Brandovaná herní mechanika – partnerství, kde značka ovlivňuje herní zážitek (např. skin auta, speciální vybavení s logem, nebo unikátní mise/úkoly spojené s produktem).
- Rewarded video reklamy – typicky v mobilních hrách. Chceš extra život? Podívej se na krátké video značky.
- Sponzorované eventy – ve Fortnite jsou to masivní koncerty, ve Warzone eventy s limitovanou dobou a speciálním obsahem.
Mezi nejpopulárnější patří dynamická reklama. Marketér získá data o hráči v reálném čase. Když tě zrovna chytí NBA mánie, vidíš na billboardech Nike, při esport turnaji Samsung, v racingové hře BMW. Nejsilnější je propojení online i offline: hráče zaujme digitální novinka, v obchodě pak už podvědomě sáhne po stejném produktu, který zahlédl během své oblíbené hry.
Marketingové strategie se rychle učí spolupracovat s tvůrci. Influencer marketing ve hrách, vlastní mody, dokonce in-game party, kde hráč zakusí produkt zábavnou formou. Ze statistik Research Dive (2024) vyplývá, že 77 % hráčů dává přednost reklamě, která nenarušuje děj hry a nějak obohacuje zážitek. Proto vzniká tolik eventů, kde samotná značka stojí v pozadí a hráč vnímá převážně zábavní stránku. V případě Robloxu nebo Minecraftu pak marketéři nechávají hráče vytvářet vlastní obsah související s produktem.
Při in-game reklamě se často klade důraz na jednoduchost integrace – většina her umožňuje rychle nasadit i stáhnout reklamu bez nutnosti update celé hry. To je zásadní pro rychlost reakcí na trendy. Brandované skiny nebo digitální předměty jako NFT (ve hrách Axie Infinity nebo Fortnite) jsou zcela nový zdroj příjmů a zároveň marketingový trik, jak přesvědčit hráče ke sdílení na sociálních sítích.
Tipy a trendy: Jak vytěžit maximum z in-game marketingu?
Pokud se ptáte, jak vytěžit z in-game reklamy maximum, musíte začít důkladnou analýzou své cílovky. Hráči jsou dnes extrémně rozliční – od ultra náročných PC pařanů po příležitostné mobilní hráče. Pro každou skupinu je třeba zvolit vhodný typ reklamy i správnou hru. Zásadní chyba je tlačit nudný produkt tam, kde ho nikdo nevnímá. Pravda je, že hráči mají nos na „fake“ zážitky a jakmile je něco otravné nebo ruší hratelnost, rychle dají zpětnou vazbu.
Úspěch znamená autenticitu. Příkladem budiž značka Nike ve hrách NBA – tam dávají smysl reálné tenisky, které lze zakoupit i ve hrách, kde hráč svůj tým personalizuje. Pokud bychom zkoušeli ve stejné hře propagovat sýr nebo detektivní román, efekt bude nulový. Důležité je i načasování: plánovat eventy, launch produktů, premiéry filmů v návaznosti na konkrétní sezónu her.
Výhodou in-game reklamy je obří množství dat: víte, kdo hru hraje, odkud je, v kolik hodin ji zapíná, s kým ji sdílí. Špičkové analytické nástroje napojené přímo do her ukáží v reálném čase, jak hráči reagují na reklamu. Můžete okamžitě nasadit novou kreativu nebo kampaň stáhnout, když nesplňuje očekávání.
Nástup nových technologií přináší možnosti, které jsme dřív neznali. Virtuální realita znamená kompletně nové světy – inzerenti experimentují s VR brýlemi, kde jsou reklamy součástí prostředí. AI využívá hráčská data k personalizaci obsahu, voice chaty už dnes dokážou doporučit produkty podle toho, jak si hráči povídají. V budoucnu mají přijít reklamy, které mění obsah hry na míru jednotlivcům, stejně jako streamovací platformy upravují nabídku filmů.
Na co si dát pozor? Legální stránka – některé země víc regulují reklamu vůči dětem. Respektujte GDPR a neberte hráče jako masové spotřebitele. Nejlepší reklama je ta, kterou hráč vnímá jako součást hry, ne nutné zlo. Skvělý tip je spolupracovat s komunitou a tvůrci modů – ti nejlépe ví, co typickému hráči sedne a jak ho zaujmout. Nebojte se testovat: některé značky zkouší krátké minihry, jiné herní challenge s reálným výhercem. Fantazii se tu meze nekladou.
Jestli chcete slyšet jednu větu, která vystihuje současný stav: Herní reklama je dnes víc „uvěřitelná“, než kdy byla reklama v televizi. Hráč vyžaduje zážitek a autenticitu. Kdo to splní, ten vyhrává. Statistiky Comscore z roku 2025 potvrzují – hráči si až o 31 % lépe pamatují značku integrovanou ve hře, oproti tradiční video reklamě. Výzvou je udržet tuhle laťku, protože s rostoucí kvalitou her poroste i tlak na kvalitu reklam. Říká se: Kdo teď nemá reklamu ve hrách, jako by na trhu neexistoval.
