In-Game Ads: Průvodce pro úspěch v reklamě ve hrách

Možná jste si všimli, že vaše děti tráví víc času s mobilem nebo konzolí než u televize. Třeba jako moje Vendula, která zvládne vyhrát v Robloxu i s jedním okem na tabletu a druhým na večeři. Herní svět prostě hýbe dnešním marketingem a značky se chtějí dostat tam, kde lidi opravdu jsou – do her.

Nejde jen o reklamní bannery v rohu obrazovky. Efektivní in-game reklama vypadá, jako kdyby do herního prostředí patřila odjakživa – třeba loga na virtuálních billboardech ve fotbalu nebo speciální herní předměty se značkou. Skvělá kampaň vypadá jako součást hry, ne jako vlezlá vsuvka.

Chcete-li, aby si hráči spojili vaši značku s pozitivní zkušeností, musíte znát pravidla hry. Všechno se měří – kliky, interakce i to, jestli hráči reklamu aktivně vnímají, nebo ji jen přehlížejí. Používají se nástroje jako heatmapy nebo sledování pozornosti, abyste přesně viděli, co funguje.

Nenaskakujte do vody bez plánu. Herní komunita pozná, když jim někdo cpe aplikaci, která do jejich světa nepatří. Úspěch znamená kreativně zapojit značku tam, kde to pro hráče dává smysl. Chcete vědět jak na to? Držte se základní myšlenky: buďte hráčům partákem, ne otravou uprostřed hry.

• Proč in-game reklamy fungují
• Typy in-game reklam a jejich výhody
• Tipy pro úspěšný vstup značky do her
• Měření a vyhodnocení kampaní

Proč in-game reklamy fungují

Když se řekne in-game reklama, většina lidí si představí něco rušivého. Přitom právě díky chytrému zakomponování reklamy do herního prostředí může mít značka obrovský vliv. Proč to tak je? Především proto, že lidé hry hrají dobrovolně, jsou soustředění a zapojení. To je přesně to prostředí, kde může značka zapůsobit bez zbytečné agresivity.

Podle výzkumů Newzoo z roku 2024 hraje alespoň jednou týdně nějakou digitální hru už 62 % lidí ve věku 18–35 let v ČR. To je obrovský zásah, který žádná jiná platforma v této věkové skupině nemá. Navíc tu reklama není „navíc“ – když je dobře umístěná, zapadá přirozeně do světa hry a není vtíravá.

Síla herní reklamy je taky v emocích. Hráči si pamatují značky, které jim zpříjemnily zážitek. Typicky reklamy ve FIFA dávají hráčům pocit, že jsou skutečnými fotbalisty, protože vidí značky jako Adidas a Coca-Cola podobně jako na stadionu. To samé platí u Fortnite, kde značka může být přímo ve formě oblečení postavy nebo třeba eventu.

Další klíčovou výhodou je personalizace. Herní platformy umí reklamu opravdu přesně cílit – ví, jestli hráč radši závodí, staví, nebo komunikuje s ostatními. Značka tak může oslovit přesně tu skupinu, o kterou má zájem. A když má reklama podobu in-game předmětu, hráči se s ní často sami chlubí, sdílí ji s kamarády a vytváří virální efekt.

Na rozdíl od klasické bannerové reklamy se herní reklama může měřit opravdu detailně. Marketéři vidí, kolik lidí reklamu vidělo, jak dlouho ji měli na obrazovce a jestli na ni opravdu klikli nebo ji ovlivnila v rozhodnutí něco zkusit nebo koupit. Nic není „do větru“ – data přesně ukáží, jestli má vaše kampaň smysl.

• Hráči tráví ve hrách hodiny týdně, často mnohem déle než na sociálních sítích.
• Dobře cílená in-game reklama se nejeví vtíravě, pokud je chytře zapracovaná do prostředí.
• Emoce spojené s úspěchem ve hře často přenášejí hodnotu i na značku.
• Měření a analytika nabízí marketérům jasná data, jak reklama funguje.

Typy in-game reklam a jejich výhody

Na začátek, není reklama jako reklama. Ve hrách najdete hned několik formátů, které slouží různým cílům a oslovují různé skupiny hráčů. Zdaleka už nejde jen o nenápadné loga na dresu. Herní reklama je dnes daleko kreativnější.

• Statické bannery a billboardy: Znáte to – projíždíte ve hře městem a na stadionu visí známé loga. Tyhle reklamy jsou jednoduché na nasazení, neruší hráče a často kopírují to, co vidíme v reálném světě. Výhoda? Značka je stále na očích, ale nijak nenarušuje zážitek ze hry.
• Dynamické inzeráty:

Tyhle reklamy je možné měnit podle toho, kdo hraje nebo odkud se hráč přihlašuje. Firma zadá kampaň a klidně během 24 hodin má novou grafiku přímo ve hře. Třeba když Coca-Cola ohlásila limitovanou edici, dynamické reklamy se objevily najednou ve více než 300 hrách. Flexibilita je tu klíč – můžete rychle reagovat na trendy a přizpůsobovat obsah.

• Brandované předměty a skiny:

Brandované skiny nebo speciální itemy se u hráčů těší největší oblibě. Jde o to zapojit značku přímo do hry. Například Nike oblečení v populárním Fortnite nebo partnerství Red Bull v e-racing hrách. Hráč získá exkluzivní obsah, značka se stane součástí jeho herního zážitku a většinou za to dokonce ochotně zaplatí.

• Rewarded ads – reklamy za odměnu:

Když hráč dokouká video nebo splní malý úkol, dostane bonus – třeba herní měnu nebo nový level. Tenhle model prošel obrovskou expanzí hlavně v mobilních hrách. Finta je v tom, že hráč dobrovolně kouká na reklamu, aby si polepšil ve hře. Výsledek? Míra dokončení je tu v průměru nad 80 %.

• Product placement:

Tady je hlavní trik ve věrohodnosti. Pokud ve fotbalové hře hráč pije při zápasu skutečný energetický nápoj, hráči to přijmou jako součást atmosféry. Nejznámější příklad? EA Sports FIFA a značky jako Adidas, Pepsi a další.

Podívejte se, jaké výhody mají jednotlivé typy reklam podle konkrétního cíle kampaně:

Když plánujete in-game reklamu, nebojte se míchat více formátů. Kampaň tak působí přirozeněji a osloví širší skupinu lidí. A co je nejlepší – ve hrách můžete testovat nové nápady rychle a levně. Stačí správně zvolit mix a sledovat, jak na to komunita reaguje.

Tipy pro úspěšný vstup značky do her

Jestli chcete, aby vaše značka ve hrách opravdu zafungovala, potřebujete víc než jen koupit reklamní plochu. In-game reklama je o citlivosti k prostředí a herní komunitě. Skvěle to dokládá příklad značky Nike, která v roce 2019 získala 1,7 milionu unikátních hráčů v Robloxu v rámci své virtuální NikeLand zóny – a hráči tam utráceli čas i peníze bez pocitu, že na ně někdo tlačí.

• in-game reklama musí být co nejvíc nenásilná a zapadat do logiky hry. Pokud prodáváte rychlé občerstvení, chce to třebas virtuální food truck mezi závodníky, ne banner přes půl obrazovky.
• Hráči jsou citliví na autenticitu. FIFA i Fortnite dávají prostor reálným značkám, ale jen když mají herní smysl – billboard Adidas u hřiště, nebo speciální skin v barvách značky.
• Když nabízí značka hráčům herní obsah zdarma (speciální předměty, levely nebo zkratky), hráči ocení hodnotu a spojí si ji s pozitivním zážitkem. Samsung měl v Fortnite unikátní Galaxy skin – lidi o ně fakt soutěžili.
• Partnerství s herními influencery není přežitek. Dobře cílená spolupráce dokáže vaši značku ukotvit mezi hráči během pár dní, ne měsíců. Čeští streameři můžou vstup značky rychle posunout na další úroveň.

Důkazem, že to funguje, je nárůst reklamních rozpočtů v herním průmyslu. Podle Newzoo globální výdaje na in-game reklamu stouply mezi roky 2022 a 2024 o 12 %, což znamená, že každý rozumný marketér dnes bere hry vážně. V tabulce vidíte výsledky některých nejúspěšnějších in-game kampaní posledních let:

Jestli chcete ve hrách prorazit, držte se těchto bodů:

1. Zapojte značku tak, aby v prostředí hry vypadala přirozeně.
2. Nabídněte hráčům něco navíc – předmět, zkušenost, nebo výhodu, kterou běžně nemají.
3. Přemýšlejte jako hráč: Co by vám samotným přišlo cool? Pokud byste na reklamu klikli i vy sami, je to ten správný směr.
4. Měřte efekt kampaně (interakce, aktivace, sdílení na sociálních sítích) a nebojte se upravit strategii podle výsledků.

Hráči rychle poznají, kdo je s nimi v jedné lodi. V herní komunitě se vyplatí být férový a opravdový – pak vás přijmou mezi sebe, i když jste značka.

Měření a vyhodnocení kampaní

Když už investujete do in-game reklamy, chcete přesně vědět, jestli se vám to vyplatilo. Zapomeňte na staré školní „odhadování“. Ve světě her se všechno měří v reálném čase a data fakt nejsou jen pro geeky. Co by vás mělo zajímat v první řadě?

• Zásah (imprese): Kolik hráčů reklamu reálně vidělo? Ukazuje, jak velký dosah vaše kampaň má a jestli jste ve hře na správném místě.
• Engagement: Sleduje, co hráči s reklamou opravdu dělají – kliky, interakce, zapojení do miniher nebo třeba čas strávený nad vaším obsahem.
• Brand lift: Tohle je zlatý grál. Zlepšila se hráčům znalost vaší značky? Změnilo se vnímání? Agentury i platformy mají speciální dotazníky přímo během hraní, kde hráči dají vědět, co jim utkvělo v hlavě.
• Kliknutí a prokliky (CTR): Když reklama umožňuje kliknout na odkaz, je CTR pořád klíčová metrika. Ale nebojte, ve hrách se víc sleduje přímá interakce než jen slepý klik.
• Konverze: Přejdou hráči na web nebo stáhnou aplikaci přímo ze hry? Tohle je to, co rádi slyší šéfové – konkrétní čísla o nových zákaznících.

Firmy dnes využívají heatmapy, které ukazují, kde hráči na obrazovce tráví nejvíc času, a speciální trackery, díky kterým přehledně vidíte, která reklama a v jaké části hry funguje nejlíp. Některé platformy umí nabídnout i A/B testování různých variant vaší kreativy pro přesnější výsledky.

Těm, kdo chtějí opravdu porozumět dopadu své reklamy, doporučuju domluvit si i krátký post-test mezi hráči. Stačí jednoduchá otázka typu „Všimli jste si během hraní reklamy na značku XY?“ Skutečně relevantní odpovědi vám jasně ukážou, co funguje a co je potřeba vymyslet příště jinak.

Hodnocení má smysl jen tehdy, když s výsledky skutečně pracujete. Sledujte, jak se čísla mění s různými vzkazy a herními situacemi. Pár drobných úprav ve formátu nebo načasování reklamy a můžete naskočit na úplně jiná čísla. Testovat, měřit, optimalizovat – tohle je klíč k úspěchu na trhu herních reklam.